Was ist Account-Based Marketing (ABM)?
Das Konzept des Account-Based Marketing (ABM) taucht im B2B-Bereich immer häufiger auf. ABM ist eine fokussierte B2B-Strategie, bei der Marketing- und Vertriebsteams gemeinsam gezielt bestimmte, besonders wertvolle Unternehmen („Accounts“) ansprechen, anstatt zu versuchen, eine breite Zielgruppe zu erreichen.
Anstatt also die breite Masse zu adressieren, konzentriert sich ABM intensiv auf weniger, aber hochpotenzielle Accounts, für einen effizienteren, personalisierten und ROI-starken Ansatz.
ABM kehrt den traditionellen Marketing-Funnel um und wird oft als Dreieck dargestellt, dessen Phasen (von oben nach unten) wie folgt aussehen:
- Identifikation – Gezielte Auswahl von Unternehmen, die dem Idealprofil des Kunden entsprechen.
- Engagement – Entwicklung personalisierter Kampagnen, um mit wichtigen Entscheidungsträgern in Kontakt zu treten.
- Kauf – Nach intensiver Beziehungsarbeit erfolgt der Vertragsabschluss.
- Befürwortung – Zufriedene Kunden fördern die Marke weiter (Mundpropaganda, Testimonials, Empfehlungen).
Ist es effektiv?
Auf den ersten Blick könnte Skepsis aufkommen: Lohnt sich das überhaupt?
ABM-Methoden scheint zeitaufwändig, Recherche, Strategieentwicklung, Outreach, Promotion, und am Ende gibt es keine Garantie, dass das anvisierte Unternehmen tatsächlich zusammenarbeiten möchte. Wirkt es nicht so, als ob mit klassischen Funnels am Ende mehr Kunden herauskommen?
Die Wahrheit ist: Ja, ABM kann zeitintensiv sein. Doch im Gegenzug liefert es oft höherwertige Abschlüsse, bessere Conversion Rates und langfristigere Kundenbeziehungen.
Laut Forrester-Daten 2024 erzielen ABM-Accounts in allen Regionen im Schnitt grössere Deal-Volumina als Nicht-ABM-Accounts. Weltweit meldeten die meisten Unternehmen Steigerungen zwischen +11 % und +50 %, im asiatisch-pazifischen Raum sogar bis zu +100 %.
Typischer ABM-Prozess
Werfen wir nun einen Blick darauf, wie ein typischer ABM-Prozess abläuft – ergänzt um ein wenig Fachvokabular.
In der Regel beginnt er mit der Auswahl der Ziel-Accounts. Ein „Account“ im ABM-Kontext bezeichnet ein spezifisches Unternehmen, das als besonders wertvoller Zielkunde identifiziert wurde, nicht lediglich einen einzelnen Lead.
Im nächsten Schritt wird das sogenannte Ideal Customer Profile (ICP) definiert. Dieses beschreibt eine Kombination aus firmografischen und verhaltensbasierten Merkmalen (z. B. Branche, Unternehmensgrösse, Standort oder technologische Infrastruktur), die helfen, passende Unternehmen zu identifizieren. Häufig werden Tools wie ZoomInfo, LinkedIn Sales Navigator oder G2-Intent-Daten eingesetzt, um zu prüfen, ob dieses Unternehmen aktiv nach Lösungen wie der Ihren sucht oder sich in einer relevanten Veränderungsphase befindet (z. B. Expansion oder neue Finanzierungsrunde), die es zu einem besonders geeigneten Ziel macht.
Nach der Auswahl der Ziel-Accounts erfolgt eine Einteilung in Ebenen (zB. Ebene 1 für strategisch wichtigste Accounts, die eine vollständige Personalisierung erhalten). Jeder Account umfasst in der Regel ein Buying Committee mit mehreren Entscheidungsträgern und Einflussnehmern. Deshalb muss die Ansprache gezielt auf die jeweiligen Rollen zugeschnitten sein.
Anschliessend führt das Marketingteam eine detaillierte Recherche durch, um die spezifischen Pain Points, die Organisationsstruktur und die wichtigsten Stakeholder innerhalb des Buying Committees zu verstehen. Auf Basis dieser Erkenntnisse wird personalisierter Content und Messaging erstellt, das direkt auf die Herausforderungen und Ziele des Accounts eingeht.
Es folgt die Multi-Channel-Orchestrierung – eine enge Koordination von Marketing- und Vertriebsaktivitäten. Die Ansprache erfolgt über abgestimmte Massnahmen auf verschiedenen Kanälen wie E-Mail, LinkedIn, gezielte Anzeigen, Events und mehr.
Content und Botschaften werden speziell auf den jeweiligen Account zugeschnitten, um eine konsistente Account-Based Experience (ABX) zu schaffen. Während des gesamten Prozesses setzen Marketer Tools wie CRM-Systeme, Engagement-Tracking-Plattformen und Intent-Daten ein, um Wirkung zu messen, die Interaktion der Accounts zu verfolgen und zu verstehen, wie sich diese entlang des Funnels entwickeln. Das übergeordnete Ziel besteht darin, langfristigen Mehrwert zu schaffen und Umsatzwachstum zu generieren.
Die Rolle des Marketings im ABM
Marketing ist im ABM zentral. So entsteht eine Account-spezifische Marketingstrategie:
- Stakeholder-zentrierte Message Map erstellen
Entwicklung individueller Value Propositions für jede relevante Persona.
Beispiel: CFO → Kostenersparnis & ROI, CMO → Kampagneneffektivität & Time-to-Market.
Ziel: Vom Verkaufen zum Problemlösen. - Richtige Kanäle wählen
Multi-Channel-Ansatz: Führungskräfte per personalisierter E-Mail oder Event-Einladungen, mittlere Ebenen per LinkedIn Ads, Webinare, Podcasts.
Ggf. auch Custom Landing Pages (z. B. via Mutiny, Uberflip). - Personalisierte Kampagnen starten
Inhalte wie gezielte E-Mail-Sequenzen, branchenspezifische Blogposts, individuelle Pitch-Decks oder Videos.
Für Ebene-1-Accounts auch High-Touch-Taktiken wie Direct Mail oder strategische Geschenke. - Messen, lernen, optimieren
Erfolg wird nicht nur am Termin gemessen, sondern an der Entwicklung im Funnel und dem messbaren Impact.
Wöchentliche Feedbackschleifen zwischen Marketing & Vertrieb sichern den Erfolg.
Fazit: ABM bedeutet, aus der Masse auszubrechen und mit nicht-traditionellen Methoden die richtigen Zielkunden auf die richtige Art zu erreichen.
